Hier also ist das Phantom zu Hause. Es sitzt auf einer himmelblauen Garnitur aus Alcantara, diesem Kunstleder, das sich wie Fenstertuch anfühlt, und schaut auf eine helle Buchenschrankwand. Wenn sein Blick auf den Miniatur-Eiffelturm fällt oder auf die gerahmten Urlaubsfotos, freut es sich vielleicht bei der Erinnerung an aufregende Tage in Paris oder an den lustigen Kamelritt in Tunesien. Oder es denkt, dass es das Buch oben im Fach, den «Medicus», ruhig ein zweites Mal lesen könnte. Vorher jedoch greift es erst einmal in das Schälchen mit der Knabberware, das auf dem gläsernen Salontisch steht.
Vielleicht. Vielleicht auch nicht. Denn das Phantom hat alle Eigenschaften eines Phantoms: Es lässt allenfalls zu, dass man nach Zeugenaussagen eine Zeichnung von ihm anfertigt, eine Annäherung in wenigen Strichen.
Ein derartiges Phantombild hat die Zürcher Werbeagentur Jung von Matt/Limmat erstellt; ohne dieses vor Augen könnte sie nicht erfolgreich arbeiten. Es hat die Überschrift «Das häufigste Wohnzimmer der Schweiz» und gehört der Familie Müller – Claudia, Thomas und Pascal Müller –, aus dem einen einfachen Grund, weil Müller der häufigste Schweizer Name ist. Nichts nämlich wurde in diesem Wohnzimmer dem Zufall überlassen, nicht die Pierrot-Puppe auf der Vorhangbordüre, nicht das Strickzeug auf dem Sessel. Alles wurde aus Unmengen an statistischen Daten zu dem hochgerechnet, was die Werber hier «das ganz normale Leben» nennen. Das ganz normale Leben von Menschen, die für einen Werbetreibenden in erster Linie Konsumenten sind. «Eine Zielgruppe», seine Zielgruppe, die es genau zu studieren und bestimmen gilt, damit er ihnen schliesslich ein Produkt schmackhaft machen kann.
Und da liegt bereits das Problem. Ein Werber muss sich um «Zielgruppennähe» bemühen, er muss die Sehnsüchte, die Wünsche und Vorstellungen derjenigen kennen, denen er etwas verkaufen soll. Doch oft ist der Werber so ganz anders als der Konsument. Anders als der Durchschnitt, als Herr und Frau Schweizer beziehungsweise Müller. Aber ist nicht auch der Werber auf seine Art ein Phantom, wenigstens ein Klischee, eines, das mit Vorliebe Rossschwanz trägt, eine originelle Brille auf der Nase hat und einen schnittigen Wagen in der Garage?
Dominique von Matt hat zwar eine Brille, aber eine, die nicht nach Aufmerksamkeit schreit, und statt Rossschwanz trägt er das Haar gescheitelt, dazu einen teuren Nadelstreifenanzug mit Krawatte und Manschettenknöpfen am weissen Hemd. Eigentlich sieht der 49-jährige Agentur-Inhaber eher aus wie ein Rechtsanwalt, freundlich, vertrauenswürdig, seriös (oder wiederum wie das Klischee eines solchen?), auf keinen Fall wie einer, der sein Geld auf recht unzimperliche Weise verdient, indem er den Leuten mit frechen Sprüchen etwas andreht. Macht er auch nicht. Muss er gar nicht. Das sei einer der weit verbreiteten Irrtümer, wenn es um Werbung geht, sagt der Werber: dass Werbung vorhandene Bedürfnisse nicht bloss befriedigt, sondern sie erst weckt, welche erschafft, wo noch keine sind.
Bleibt es nicht dennoch fürchterlich, auf Leute, die Zierfarn und Schwimmkerzen lieben, die wollen, was man selbst nicht will, Kampagnen zuzuschneiden? Verhindert nicht ein Dünkel, in diesem «häufigsten Wohnzimmer der Schweiz» etwas anderes als einen Ort des Schreckens zu sehen? Von Matt verneint glaubhaft. Entgegnet: «Mich interessiert die Masse, ich mag sie, und ich bin zu sehr Menschenfreund, als dass es mir nicht gefallen würde, dass alle, die in unserem Modell-Wohnzimmer stehen, sagen, das kenne ich. Für mich ist dieses Wohnzimmer ein Urmeter unserer Arbeit.»

Die Volksseele kitzeln

Er hat Betriebswirtschaft studiert, nicht vergebens mit Angewandter Psychologie im Nebenfach. Und das, «eine Affinität zu sozialen Veränderungen», hält von Matt für eine der Hauptvoraussetzungen seines Berufes. In gewisser Hinsicht geht es darum, in der Volksseele zu stochern, herauszukitzeln, wie sie schwingt, vor allem aber wann und wodurch sie in Schwingung versetzt wird. Werbung muss Spiegel der Gesellschaft sein – wie auch umgekehrt –, deshalb spricht von Matt über beides, den Zustand des Marktes wie den des Einzelnen, wenn er festhält, Werbung heute sei weicher, emotionaler als früher. Was zugleich den Rückschluss erlaubt, dass die Gesellschaft mehr denn je auf Werte wie Freundschaft und Verantwortung setzt. «Der Hedonismus-Hype ist passé», sagt von Matt. Der Alltag hat nicht mehr eine einzige grosse Sause zu sein wie noch in den Achtzigerjahren, statt jeder Menge Spass soll er nun eine hohe Konzentration menschlicher Wärme beinhalten. Deswegen würden sich die Konsumenten stärker als zuvor auf das verlassen, was einst Mundpropaganda hiess, auf die Empfehlung ihrer Freunde und Bekannten.
Nur geht die Mundpropaganda inzwischen andere, neue Wege; jetzt dient das World Wide Web als globale Flüstertüte. Wer heute eine Stereoanlage kaufen möchte, fragt entweder seinen Kumpel, zu welcher der rät, oder er geht ins Netz und liest sich durch Foren und Blogs, bis er zu dem CD-Player mit den meisten Konsumenten-Sternchen vordringt. «Das digitale Revival der Mundpropaganda verlangt von uns als Kommunikationsspezialisten, alle Kanäle zu nutzen», sagt von Matt. Zu den neuen technischen Verbreitungsmöglichkeiten zählen zum Beispiel «virale Werbung» oder «Guerilla-Werbung». Damit das funktioniert, muss man einen populären Spot in Youtube landen, der sich seuchenschnell in Hunderttausende von Gehirnwindungen schraubt. Oder man bewegt den Konsumenten zur Interaktion, verknüpft etwa den Dreisatz «Event, PR, klassische Werbung» zu einer wirksamen Kampagne. Gerade ist dies Jung von Matt/Limmat mit der Werbung für eine Illustrierte gelungen: Sie luden mittels Internets zu einem Star-Lookalike-Event in die Zürcher Bahnhofstrasse, danach wurden die Fotos der Anwärter auf einer eigens eingerichteten Website präsentiert, auf der die User ihren Favoriten wählen durften. 1. Preis: Star der Werbekampagne zu werden.
Nun liesse sich einwenden, warum sich einer ohne übertriebenen Geltungsdrang zum Deppen machen sollte, indem er sich die Haarpracht einer Amy Winehouse hintoupiert oder in die Model-Pose einer Gisele Bündchen wirft. «Volksverdummung mittels Kommerz» lautet ein alter Vorwurf an Werbung, und nicht umsonst rangiert der Beruf des Werbers seit jeher in der allgemeinen Gunst tief unten − unterboten bloss durch den noch unpopuläreren Politiker.

Wohlstand durch Kommerz

Claudio Polinelli hat vor fünf Monaten nach seinem BWL-Studium bei Jung von Matt/Limmat als «Projektleiter Strategische Planung» angefangen, was nach viel tönt, in Wirklichkeit aber die erste Stufe der Karriereleiter beschreibt. Er betreut unter anderem das Modell-Wohnzimmer, stellt etwa einen Kuchen mit brennenden Kerzen aufs Tischchen, wenn einer der fiktiven Bewohner Geburtstag feiert, oder schleppt Reisekataloge heran, sobald die Sommerferien nahen. Der demnächst 30-Jährige ist davon überzeugt, dass «Kommerz Wohlstand schafft», im besten Sinne für Volkszufriedenheit sorgt.
Keine Rede ist mehr von der Konsumkritik der Achtundsechziger. Nie war der Konsument werbe- und medienerfahrener als heute, dadurch unmanipulierbarer und urteilsstärker. Der Konsument ist durch das Surfen im Internet, aber auch weil im Schnitt 2500 Werbebotschaften pro Tag auf ihn niederprasseln, schlau genug, jede Werbung sofort zu durchschauen. Und wenn die ihm nicht behagt, zappt er kurzerhand weg. Insofern hat Claudio Polinelli vollkommen recht mit der Selbstverständlichkeit, mit der er Werbung nicht verdammt. «Interessenkonflikte» durch die Rolle des notorischen Verführers hat er bisher nicht durchlitten, obwohl er lieber an Kampagnen mitarbeite, die ein gutes Gewissen implizieren, für Umweltorganisationen oder so. Und was genau hat einen qualifizierten jungen Mann wie ihn in die Werbung getrieben? Er könne sehr breit in die verschiedensten ökonomischen Bereiche hineinsehen. Das habe ihn gereizt, weniger das Geld oder Spiel mit Ideen. «Wenn es mir ums Geld gegangen wäre, hätte ich was anderes gemacht.»
Das grosse Geld – ist es noch ein starkes Lockmittel für Werber? Frage an einen der besten Kenner der Zunft, Pierre Meier, über mehrere Dekaden hinweg Media- und Kleinservice-Direktor in internationalen und Schweizer Agenturen, heute Chefredaktor des Branchenblatts «Werbewoche»: «Früher war es schon oft leicht verdientes Geld. Man machte ein paar sehr gute Sprüche, traf interessante Leute, schöne Frauen, der Beruf war sexy. Man war ein Paradiesvogel, fast ein Künstler. Heute hätten es sogar die grossartigsten Kreativen schwer, wenn sie nicht rechnen könnten.» Die Werbeetats der Firmen seien zwar ziemlich gleich geblieben – das gesamte Werbevolumen der Schweiz belief sich 2006 auf 5,7 Milliarden» –, der wirtschaftliche Druck sei trotzdem sehr viel höher als vor Jahren. Das habe zu neuen Dogmen geführt. Zum einen sei da die ungeheure Testgläubigkeit der Auftraggeber. Was dem Fernsehen die Einschaltquoten-Hörigkeit, ist der Werbung die ständige Marktforschung. Bevor eine Werbekampagne lanciert wird, würden meist diverse Tests gemacht, komplexe Umfragen sollen ermitteln, ob man mit dem erdachten Slogan auf dem richtigen Kurs sei, und bis ein Auftrag vergeben wird, werden «Pitches» ausgeschrieben, brancheninterne Wettbewerbe, bei denen eine Agentur mit ersten Entwürfen um den Auftrag buhlt.
Zum anderen hat die zunehmende Vorsicht in den Unternehmen, die sich an Excel Sheets und McKinsey-Beratungen ablesen lasse, das Political-Correctness-Dogma im Schlepptau, sagt Meier. Heute schiele Werbung, noch bevor sie geschaltet werde, bereits nach der Gleichstellungs- und der Lauterkeitskommission; sie wolle ja nicht anecken, keinen verprellen. Schon das Whiskyglas am Kamin darf nicht mehr gezeigt werden, von der Zigarette ganz zu schweigen. (Tabakwerbung in Radio oder Fernsehen ist in der Schweiz verboten.)
Die gute unverschämte Werbung, kluge Provokationen seien daher seltener geworden. Meier zitiert einen früheren Slogan der Uhrenfirma IWC, der heute keine Chance mehr hätte. «Das einzige Glas, das wir Männer gerne putzen, ist das Uhrenglas», warb IWC sehr erfolgreich vor rund zehn Jahren. Nicht auszudenken, was moderne emanzipierte Frauen dazu sagen würden! Empörung, selbst wenn sie höchste Aufmerksamkeit fürs Produkt beschere, wolle kein Auftraggeber mehr riskieren. Das ins Schamhaar rasierte Gucci-Logo oder das inszenierte Abendmahl des Modemachers Otto Kern, der Todgeweihte auf den Benetton-Plakaten, all das würde niemand mehr wagen. Den letzten Aufschrei, an den sich Meier erinnert, habe man bei Plakatanzeigen des Unterwäsche-Labels Sloggi vernommen, weil viele Konsumentinnen darüber schäumten, dass die Hintern der Models am PC künstlich gestrafft und die Beine auf Überlänge gedehnt wurden. Dass allerdings eine derartige Technik zur Werbung gehört wie die Cellulitis zum weiblichen Durchschnittspo, das steht für Konsumenten längst ausser Frage.
Und der Werbende stellt sich drauf ein. Scheut vor allem zurück, was als irgendwie sexistisch, rassistisch, blasphemisch ausgelegt werden könnte. Nimmt wie die Marke Dove statt der surreal schönen Models mittelhübsche Pummelchen von der Strasse, um seine Kosmetik an die Frau zu bringen, oder streift tatsächlichen Konsumenten Migros-Kleider über.

Teufelswerk Werbung

«Authentizität und Ehrlichkeit» seien die künftigen Schlagwörter. Begriffe, die damals, als Peter Felser anfing, Werbung zu machen, nie mit seinem Gewerbe in Deckung gebracht wurden. «Als ich Matura machte, um 1980 herum, war Werbung des Teufels, anständige Menschen machten was anderes.» Er entschied sich dennoch dafür und führt seit fünf Jahren zusammen mit Martin Spillmann die Agentur Spillmann/Felser/Leo Burnett, mit Grosskunden wie Schweiz Tourismus und Lindt Schokolade. Werbung sei heute vor allem eine Haltungsfrage, lügen dürfe sie nicht. Übertreiben, klar, dramatisieren, sowieso, «aber eine Spur Wahrheit muss drin sein». Früher dauerte es manchmal Jahre, bis ein Spot Glaubwürdigkeit für ein Produkt herstellen konnte, mittlerweile entscheidet sich oft im Bruchteil von Clicks, ob er sich etablieren kann. Weil die Unterschiede zwischen den Produkten immer mehr schwinden, die Produkte täglich verwechselbarer werden, ist es wichtig geworden, die Marke, den Brand, zu bewerben. «Unser Job ist es, Marken begehrlich zu machen», sagt Felser, «der Produktlebenszyklus wird ständig kürzer, demnach setzen wir verstärkt auf die Langlebigkeit der Marke.»
Der Anspruch umfassender Markenpflege ist, neben Rezessionen, globalisierter Wirtschaft und Nine Eleven, eine der Ursachen, weshalb das Geschäft härter geworden ist. Heute müsse man in der Werbebranche doppelt so viel wie früher schuften, nur wo nicht? Es sei nun ein Business wie jedes andere, entzaubert von der früheren Glamour-Aura, selbst wenn man die Verklärung von wilden Zeiten mit auf den Tischen tanzenden Models und Kokslinien nach Feierabend abzieht. Zum Businesslunch erscheine man heute auf die Minute pünktlich, sagt Felser, im Anzug statt in Jeans und Turnschuhen. Wein trinke man schon gar nicht, sonst könnte man hinterher ja nicht gleich weiterschaffen. Während man in den Neunzigern wenigstens noch seine drei, vier Champagnercüpli zum Mittagessen trank, sei jetzt allein die Frage, ob man Wasser mit oder ohne Kohlensäure bestelle. Felser resü­miert es ohne Bedauern in der Stimme. Der Kunde wolle es nicht mehr so, der Kunde – der Auftraggeber im Konzern – hat sich noch vor dem Werber verändert. Der Kunde wollte irgendwann keinen Hofnarren mit Narrenfreiheit mehr, folglich hörte der Werber auf, ihn zu spielen.
Sagen auch Danielle Lanz und Markus Ruf von Ruf Lanz, einer der jungen, angesagten Agenturen des Landes. Die Betriebskultur habe sich verändert, mittelgrosse und grosse Unternehmen würden inzwischen stattliche Marketingabteilungen besitzen, und dort tummeln sich hochkompetente Kommunikationsmanager mit Hochschulabschlüssen aus St. Gallen. Wogegen aufseite der Werber nach wie vor viele Quereinsteiger zu finden sind.
«Die Kundenseite ist immer besser ausgebildet – allerdings nur ihr Kopf, nicht unbedingt der Bauch», findet Danielle Lanz. Und ihr Kompagnon ergänzt: «Für uns stellt sich damit das Problem, dass viele mitreden wollen, und das mittlere Management ist leider oft ängstlich. Früher war die Werbung einer Firma eher Chefsache. Heute kommt man an die wirklichen Entscheider manchmal gar nicht mehr heran.» Damals hat der Chef aus dem Gefühl heraus entschieden, so wirds gemacht, und darauf habe man sich dann verlassen können. Heute seien Kompromisse, auch faule, keine Ausnahme. Wenn eine Idee wieder und wieder modifiziert werden muss, entweder weil die Marketingleute vorauseilenden Gehorsam gegenüber dem Boss zeigen oder schlicht auf Nummer sicher gehen, dann bleibt oft nix vom Ursprungseinfall übrig. Weil weniger Raum und Zeit für Spielereien vorhanden ist, ist Verspieltes seltener geworden.
Hinzu kommt, dass durch die Arbeit mit dem Computer alles noch fünf Minuten vor der Kampagnenpräsentation umgeschmissen werden kann. Und bis zuletzt das Ergebnis der Wirksamkeitsforschung berücksichtigt werden soll, das Umfrageresultat vom Vortag. Trotzdem, ein Grund zu jammern sei das nicht, das mache es sogar spannender. Beinahe sieht es aus, als würde Danielle Lanz’ hochgebundener Rossschwanz in diesem Augenblick angriffslustig wippen.

Branchenliebling der Saison

Pius Walker scheint eh nichts die gute Laune verderben zu können. Kein Wunder, ist er für die Branche doch der Liebling der Saison. Wen man auch fragt, jeder seiner Kollegen nennt ihn als kreatives Wunderkind, das im Moment zu Recht sämtliche Preise abräume. Im Januar wurde der 37-Jährige vom Art Directors Club zum Schweizer «Werber des Jahres» gewählt, und seine jüngsten Kampagnen werden auch jenseits der Werbeszene in viele Köpfe eingesickert sein. Etwa sein Kinospot für Fleurop: Eine alte Dame besucht am Hochzeitstag das Grab ihres Mannes, und als sie dort in Gedanken versunken steht, kommt ein Fleurop-Bote des Weges und überreicht ihr einen Blumenstrauss. Im Begleitbrief grüsst (von langer Hand) der tote Geliebte. Gedreht hat den Spot eines der Grosskaliber Hollywoods, der kürzlich verstorbene Regisseur Anthony Minghella, der schon mit Filmen wie «Der englische Patient» und «Der talentierte Mr. Ripley» das Publikum zu Tränen rührte.
Minghella für die Zusammenarbeit zu gewinnen war nicht schwer, erzählt Walker. Zwar behauptet Walker, die «kleinste Werbeagentur der Welt» zu besitzen, aber seine Idee gefiel dem Regisseur auf Anhieb, sodass er versprach, mitzumachen. Überhaupt die Idee. Die, sagt Walker, sei das A und O seines Handwerks, der wertvollste Rohstoff. Und das Beste an einer überzeugenden Idee, abgesehen davon, dass sie eben sehr gut ist, sei, dass sie sich immer und überall durchsetze. Garantiert. Das Schlechteste an einer durchschlagend guten Idee ist, dass sie sich ohne Garantie einstellt – das jedoch scheint zurzeit zumindest nicht Walkers Problem zu sein.
Obwohl man davon ausgehen könnte, dass mancher über der Dauerberieselung mit Werbebotschaften stumpf geworden ist, spricht Walker davon, dass Werbung ein «menschliches Grundverlangen» sei. Solange der Gedanke hinter der Anzeige interessant wäre, sei Werbung höchst willkommen. Sie müsse aber eine Botschaft zum Kern haben. Gerade weil dem aufgeklärten Konsumenten die werberische Absicht so sonnenklar ist. «Darum wird Werbung mehr und mehr zum Sinnbild für Wahrheit.» Und mit all den technischen Möglichkeiten könne die Zukunft seines Metiers nur noch aufregender werden.
Vielleicht haben es die kleineren Inhaber-geführten, von einer starken Persönlichkeit geprägten Agenturen wegen ihres wendigen Apparats leichter, sich den Entwicklungen anzupassen. Mit ihnen konkurrieren die riesigen internationalen Netzwerkagenturen, die eine von vielen Dependancen in der Schweiz betreiben: Saatchi, McCann Erickson, Publicis, Lowe Group, Young & Rubicam, TBWA.
Andy Hostettler ist seit September CEO der TBWA Schweiz. Ein Büro hat er nicht, aus Prinzip nicht, er will frei durch die Agentur flottieren, mal hier für ein Gespräch mit einem Texter andocken, mal dort mit einem Grafiker. Seine Antennen sollen in alle Richtungen offen sein, er ist der Meinung, «nicht nur Werber sollten Werbung machen». Daher ist er dran, einen Thinktank zusammenzustellen, mit Kreativen aus allen Disziplinen. Allroundtalent Dieter Meier soll dabei sein, der Gastronom Uli Steinle, produktive Fantasten jedweder Art. Denn ein bisschen leidet Hostettler, dass die Zürcher TBWA, entgegen des programmatischen Adidas-Slogans an der Wand im Entree «Impossible is nothing», bisher «sehr stark als Adaptionsagentur wahrgenommen wird». Das heisst, in den schneeweissen Lofträumen entstehen wenige Originale. Bislang werden hauptsächlich internationale Kampagnen dem lokalen Markt angepasst. Beispielsweise wirbt McDonald’s auch in Basel, Bern und Davos mit dem weltweiten Slogan «I’m lovin’ it». Obwohl ab und an auch Schweizer Geschmackszuschnitte wie ein McAppenzell oder McEmmental angepriesen werden müssen.
Die Schweiz ist, so überschaubar sie ist, ein besonderer, ein anspruchsvoller Markt. Vier Sprachgebiete, vier Kulturen müssen umworben werden, diese weiträumige Konsumenten-Ansprache kostet Geld und Ideen. Sonderbarerweise sei sie nichtsdestotrotz sehr regional angelegt, erklärt Pedro Simko, Kopf von Saatchi, der zweitgrössten Schweizer Agentur. «Die alte Werbergeneration hat sich zu sehr auf die Schweiz konzentriert», sagt er, «sogar auf die deutschsprachige, doch diese Welt, die an Landesgrenzen aufhört, gibt es nicht mehr.» Die Schweiz habe sich historisch wie kulturell immer als Spezialfall verstanden, statt als Teil Europas, kritisiert Simko, der auch nach Jahrzehnten in der Schweiz mit den Augen des Fremden auf sie guckt, halb Argentinier, halb Österreicher der er ist. «Nationale Werbekunden brauchen einen übernationalen Ansatz; die Schweiz darf nicht länger als Insel betrachtet werden, sondern als offenes Land.» Immerhin würden zig Untersuchungen beweisen, dass «die Schweiz ein Land wie jedes andere europäische ist», letztlich, als Werbestandort. Würde weiterhin nach innen gedacht, verpasse die Schweizer Werbung den Anschlusszug.

Viel zu medioker

«Wir leben hier in einer introvertierten Gesellschaft, wo man Extreme nicht gern hat, lieber unauffällig ist und den Konsens anstrebt. Leider hat einfallsreiche Werbung aber die Angewohnheit zu polarisieren – deshalb haben wir so viel brave, mediokre Werbung.» Dabei gehe es auch verwegen, natürlich mit der Schweizer Zurückhaltung im Hinterkopf. Talentierte Werber gäbe es auf jeden Fall, sagt Simko, aber auch die Auftraggeber müssten mehr Risikofreude an den Tag legen. Bisher reiche ein einziger Beschwerdebrief eines Konsumenten an ein Unternehmen aus – von der Sorte «Ihre Werbung ist ungeheuerlich!» –, schon werde man kleinlaut und denke daran, die Kampagne zurückzuziehen. «Wenn in England dagegen in einem Vortest vier von zehn sagen, das finde ich scheisse, dann nehmen Werber wie Kunden das als Beleg, dass sie auf dem richtigen Dampfer sind.»
Würde Marco Fiorini Simkos Kundenbeschimpfung hören, wäre er vermutlich erbost. Für ihn ist der Werber der Schwarze Peter in ihrem Geschäft. «Die Innovationen kommen von uns», sagt der langjährige Leiter von Werbung/Marketingkommunikation der Berner Versicherungsgesellschaft Mobiliar. Die Strukturen in der Werbung seien veraltet, er als Auftraggeber sei viel mehr als der reine Geburtshelfer vieler Kampagnen-Ideen. «Die Agenturen wurden von der internationalen Vernetzung überrollt, kochen zu sehr ihr eigenes Süppchen. Das Visionäre vermisse ich völlig bei ihnen.» Sein Hauptinvestment sieht er in der Online-Werbung, «das Internet ist das Informationstool par excellence». Doch noch immer dächten die Werber, wenn überhaupt, höchstens an Banner-Werbung – das aber kann es nicht gewesen sein.
Sein Kollege auf Kundenseite, Christof Kaufmann, stimmt ihm voll und ganz zu. Er betreibt die Media-Agentur OMD. «Viele Werber reden noch wie vor zwanzig Jahren, haben unsere globalisierte Welt mit globalen Brands, Kampagnen und Zielgruppen verschlafen.» Natürlich habe es seit jeher geheissen, der Kunde sei König, jetzt sei dieser aber wirklich mächtig. Kaufmann erzählt von der mittlerweile legendären Website, die ein amerikanischer Käufer eines Computers, Marke Dell, einrichtete. Dort führte er ein Tagebuch über die Malaisen seines frisch erworbenen PCs und den mangelhaften Support. Name der Website: Dell Hell. «Für die Marke Dell war das der blanke Horror, bei dem enormen Verbreitungstempo des Bashing.»

Mein Freund, das Produkt

Auch die beste Werbung kann die Qualität eines Produktes natürlich nicht verbessern. Doch sie kann die Toleranz gegenüber Schwächen erhöhen, indem sie Sympathie für ein Produkt schafft. Als wäre so ein Computer ein Freund, den man trotz oder wegen seiner kleinen Macken lieb gewinnt. Und sympathisch wird einem derjenige, der unterhaltsam ist. «Gute Werbung bedeutet gewinnendes Entertainment», auf diese Kurzformel bringt es Jean Etienne Aebi, Urgestein der Schweizer Werbelandschaft und Präsident des Berufsverbands Art Directors Club/ADC. Seinen Job sieht er darin, nicht einen elitären Zirkel zu hegen, der Artenschutz geniesst, vielmehr will er seine Kollegen so lange mit hohen Ansprüchen piesacken, bis sie, aber auch ihre Auftraggeber, die Idee als ihr höchstes Kapital wertschätzen lernen. Auf dem Boden seines Studios steht neben dem Faxgerät die Trophäe «Werber des Jahres 1984», heute sitzt er der Vereinigung der führenden Kreativen vor, welche einen anderen begehrten Preis, den ADC-Würfel, vergibt. Allein dieses Jahr bewertete die Jury dafür 1081 Kampagnen. Hat einer den Überblick über gute und schlechte Werbung, dann er. Was nun ist das Geheimnis?
«Als Konsument bezahle ich heute, um ‹part of the community› zu sein.» Ich kaufe mir eine Acne-Jeans, damit ich zur Mode-Avantgarde zähle, ich trinke meinen Chai Latte bei Starbucks, weil ich mir einbilde, dann Teil der Global Class zu sein, ich trage eine Omega am Handgelenk, weil der sympathische Clooney eine trägt.
Weiss man dann noch, dass ein Drittel der Leute ein Produkt nicht kaufen, weil sie die Werbung dafür ärgert, kapiert man: Erst die Werbebotschaft setzt den Unterschied zwischen Produkten, die im Wesentlichen austauschbar sind. Manchmal tritt dabei das Produkt selbst scheinbar in den Hintergrund, wie bei den Fünf-Minuten-Werbeblöcken der Migros für die M’08-Fanmeisterschaft vor der Euro. Rund 900 000 Zuschauer sind über Monate jedes Mal drangeblieben, wenn der Migros-eigene Fussball-Jubel aus realen Fans erbebte. «Das ist geglückte Imagewerbung, echtes Branded Entertainment», sagt Aebi. Ebenso überlebensfähig sei aber auch eine seit Ewigkeiten laufende Printwerbung wie die der Mobiliar-Versicherung, die mit lustigen Schadenskizzen das Herz des Konsumenten erobert hat. Auch die oft totgesagte klassische Werbung ist nicht tot, nur herausragend muss sie sein.
Eigentlich ist die Sache ausnahmsweise ganz simpel: Es gibt, sagt Aebi, Vordenker der Schweizer Werber, Werbung und Reklame. Reklame ist «ästhetische und mentale Umweltverschmutzung», das, was zu 90 Prozent das Konsumenten-Auge belästigt.
Alles andere ist: Werbung.