Im Frühling 2001 mussten sich Jonathan Rubinstein, bei Apple Computer für die Hardware-Entwicklung verantwortlich, und der Ingenieur Anthony Fadell in die Höhle des Löwen wagen. Firmenchef Steve Jobs wollte endlich sehen, welche Prototypen für einen tragbaren MP3-Player die beiden zusammen mit ihrem kleinen Team entwickelt hatten. Das Gerät sollte in die Tasche passen und Musik auf einer neuen Mini-Festplatte speichern, die Rubinstein beim Hersteller Toshiba entdeckt hatte. Darüber hinaus waren alle Optionen offen, denn MP3-Player gab es bereits seit Jahren in allen möglichen Formen und mit allen möglichen Benutzeroberflächen.

Apple wäre aber nicht die Ikone für elegantes, durchdachtes Design, wenn das Duo einfach bestehende Konzepte der Konkurrenz variiert hätte. Es wollte ein Gerät bauen, um das sich die Welt reissen sollte. Dazu hatte Fadell drei Modelle aus Schaumstoffblöcken geschnitten und mit Senkblei aus seinem Angelkasten beschwert. Die ersten zwei waren «Opferlämmer» – wie sich der Journalist Steven Levy in seinem Buch «The Perfect Thing» über die Entstehung des iPods ausdrückt. Die dritte Attrappe – ihren Favoriten – hatten Fadell und Rubinstein vorher unter einer Schale auf Jobs’ Tisch versteckt, um sie hervorzuzaubern, nachdem der Boss die anderen Ideen wie erwartet abgeschossen hatte: zu teuer, schwer zu verkaufen.

Dann allerdings holte Apples Marketingchef Phil Schiller seine mit Rubinstein separat gebastelten Attrappen ins Zimmer, von denen Fadell nichts wusste. Sie alle zierte ein leicht zu navigierendes Clickwheel statt der üblichen Tasten. Die Besprechungsteilnehmer waren sich sofort einig: grünes Licht für das Projekt «Dulcimer». Aus dem Decknamen «Hackbrett» wurde im Oktober 2001 der iPod – und eine neue ära des Musikhörens begann. Als Microsoft-Gründer Bill Gates das neue Gerät zum ersten Mal sah, berichtet Levy, sei er wie gebannt gewesen.

Apple hat seitdem den Markt an der Schnittstelle von Unterhaltungselektronik und Informationstechnik neu definiert. Bald wird der hundertmillionste iPod verkauft sein. Dazu kommen weit mehr als zwei Milliarden Songs im iTunes-Shop. Auch andere Teile in Apples ökosystem blühen auf: Die Computerverkäufe haben sich laut dem amerikanischen Marktforschungsinstitut NPD in den ersten Monaten 2007 gegenüber dem Vorjahr verdoppelt, der Marktanteil hat sich auf mehr als sechs Prozent erhöht.

Das beim iPod Gelernte nutzt Apple, um sein soeben lanciertes iPhone zu einer Art multimedialem Kommunikationsspielzeug mit ähnlich minimalistischer Anmutung zu machen. Analysten wagen kaum Prognosen darüber, wie viele Millionen davon wie schnell verkauft werden. Daran, dass das Apple-Handy einen Nerv trifft, besteht kein Zweifel.

Der Kunde ist iKönig

Wie aber funktioniert das – Erfolg zu haben in einer von Technik übersättigten Welt, in der ständige Upgrades, Viren-Attacken und andere Probleme dem Kunden frustrierende Kämpfe zumuten? Ganz einfach: indem Apple das Rad ganz bewusst zurückdreht, indem es seinen Kunden die Komplexität der Hardware, die Qual der Wahl bei passenden Peripheriegeräten und Software erspart. Im – zugegeben kleinen – Apple-ökosystem tummeln sich zufriedenere und langfristig loyalere Nutzer als im Rest der Elektronikwelt. Kaum eine andere Technikmarke schafft es, seine Anwender so für sich einzunehmen.

Der Schlüssel zum Erfolg liegt für Jonathan Rubinstein in der kompromisslosen Kundenorientierung. «Die Player in Verbindung mit dem iTunes-Angebot zeigen dem Nutzer bei jedem Handgriff, dass hier nicht Eierköpfe am Werk waren, die bloss ein technisches Problem gelöst haben, weil sie es für eine Herausforderung hielten», sagt der Ingenieur, der Apple im April 2006 verliess und nun eine kreative Pause in Mexiko einlegt.

Während seiner knapp zehn Jahre in Cupertino war Ruby, wie Rubinstein intern heisst, der Mann für die Hardware-Vision und somit massgeblich an der Produktpalette beteiligt, die Apple vor dem Abgrund rettete: die bunten iMacs, die silbernen Powerbooks und Desktops und die weissen iMacs. «Durch alle Produkte zieht sich ein Gedanke», sagt der Ingenieur rückblickend: «Die Leute wollen keine Zeit damit verschwenden, etwas zu lernen, das ihnen eigentlich die Arbeit abnehmen soll. Ingenieure wie ich sind eine verschwindende Minderheit – 99,9 Prozent der Menschheit haben mit Technik nichts am Hut. Wer das schon beim Nachdenken über ein neues Produkt vergisst, entfernt sich von seinen Kunden.»

Wenn es noch eines Hinweises bedurft hatte, dass Apple seine Wurzeln als reine Ansammlung von Programmierern und Schraubern hinter sich gelassen hat, dann war es die Namensänderung Anfang Januar. Das Wort Computer haben Jobs & Co. aus der Firmenbezeichnung gestrichen, jetzt heisst das Unternehmen nur noch Apple Inc.

Der Verzicht auf den Zusatz «Computer» hat für John Seely Brown erhebliche Bedeutung: Die Technik zieht sich elegant zurück und wird für den Nutzer langsam unsichtbar. Das predigt der ehemalige Chefwissenschaftler der Kopiererlegende Xerox Corp. seit Langem, auch während des Jahrzehnts, in dem er Direktor des zukunftweisenden Forschungslabors Xerox PARC in Palo Alto war. Dort wurden bahnbrechende Innovationen wie das Ethernet, die grafische Benutzeroberfläche, die Computer-Maus und der Laserdrucker entwickelt – wenn auch nicht vermarktet. Seely Brown beschäftigt die Frage, wie Menschen und Organisationen mit dem sich beschleunigenden technischen Fortschritt und der Informationsflut besser umgehen können, statt sich von Geräten und Anwendungen erst versklaven und dann vergraulen zu lassen.
Der Computerwissenschaftler ist Optimist, wie er mit einem verschmitzten Lächeln versichert, während er sich in seinem mit Bücherstapeln zugestellten Wohnzimmer über eine Tasse Grüntee beugt. Er hat Windows – wie Mac-Maschinen in seinem ausladenden Haus in Palo Alto und arbeitet mit beiden Betriebssystemen. Mit einem entscheidenden Unterschied, wie er sofort erklärt: «Gut durchdachte Technik schiebt sich nur in den Vordergrund und wird uns bewusst, wenn wir sie brauchen. Sie versteht es, sich in allen anderen Situationen im Hintergrund zu halten. Die übergänge müssen sanft und gleitend sein.»

Tor zur Welt

Elektronik in modernen Autos ist seiner Meinung nach das beste Beispiel, um die Mängel der IT-Industrie aufzuzeigen: «Wenn ich am Steuer sitze, frage ich mich nie, welches Betriebssystem in meinem Wagen läuft oder ob das System gerade neu hochfährt. Es läuft wie der Strom aus der Steckdose. Aber wenn ich in Gefahr gerate, schaltet sich das Antiblockiersystem plötzlich ein. Wie das genau funktioniert, ist mir egal – ich greife einfach direkt auf die Technik zu.» Für Seely Brown sollte die Technik genauso selbstverständlich der Verbesserung der Lebensqualität dienen wie der Gehstock einem Blinden, wenn er sich im Strassenverkehr bewegt.

Den fast nahtlosen übergang zwischen Technik und Lebensumwelt hat Apple mit Abstand am besten gemeistert, sagt der Forscher. Aus mehreren Gründen. Der iPod ist nur auf den ersten Blick nicht mehr als ein tragbares Gerät, das Musik abspielt. Er ist eigentlich eine Schnittstelle, das unauffällige Tor in eine Welt von Online-Diensten und der Synchronisation persönlicher wie kommerzieller Sammlungen von Liedern, TV-Sendungen, Filmen, Podcasts. «So sollte Technik funktionieren, die nicht entfremdet, sondern Spass macht. Es gibt jede Menge Menschen, die ihre Mac-Produkte leidenschaftlich lieben. Die einzige emotionale Reaktion von Windows-Nutzern ist normalerweise Hass. Und das, obwohl Windows oder Microsoft Office über die Jahre besser geworden sind und das Mac-System komplizierter», sagt Seely Brown.

Es gehe darum, wie ein Nutzer sich in der Technik zurechtfindet, so Brown. «Die IT-Industrie ist bis heute nicht genug herangereift, um Technik vom komplizierten Luxus zur Selbstverständlichkeit werden zu lassen.» Gewiss, Unternehmensanwendungen sind stabil und verlässlich, ebenso die Fahrzeugelektronik – weil Milliarden Dollars und potenzielle Sammelklagen bei Unfällen daran hängen. Bei Desktop-Systemen hingegen haben sich die Verbraucher an das Elend gewöhnt. «Microsoft und Mobiltelefonie haben die schlechten Standards gesetzt», sagt Brown. «Wir haben akzeptiert, dass es schlechten Service gibt, dass es Viren gibt, dass es keinen Kundendienst mehr gibt und ich mir auf Online-Foren meine Hilfestellung bei anderen Nutzern erfragen muss», geht er die Mängelliste durch. «Diese Produktpolitik hat die Verantwortung auf die Kunden abgewälzt. Das führt dazu, dass ich den Fehler erst einmal bei mir selbst suche, wenn mein Computer abstürzt!»

Nicht dass Apple den besseren Kundendienst hätte oder sein Betriebssystem perfekt sei, ergänzt der Forscher, aber es biete ein ökosystem aus einem Guss. «Ich kann erwarten, dass bestimmte Dinge einfach funktionieren. Gutes Design bietet mir Hinweise entlang einem Interpretationspfad, auf dem ich Schritt für Schritt mit der Technik vertraut werde, oft, ohne dass ich es merke.»

«Wow» ist «gähn»

Diese Art von vertrauenerweckendem Kontext fängt bei der Verpackung an. Statt die Kunden mit einem mit Versprechungen beklebten Karton und vagem Kabelsalat im Inneren abzuspeisen, investiert Apple erheblichen Aufwand in das Design seiner Verpackung. Es gibt monochrome Flächen mit Klappen, die sich schrittweise öffnen, und Fenster, die nach und nach Einblicke auf das Gerät und sein Zubehör erlauben.

Seely Brown vergleicht dieses Schälen der Technik-Zwiebel mit der Arbeit eines guten Landschaftsarchitekten. Wer einen Park richtig anlegt, weist dem Spaziergänger durch Bepflanzung, Wegführung, unterschiedliche Oberflächen und anderen dezenten Hinweisen den Weg zum Ausgang – in der Designsprache sind das «Affordances» eines Objektes. Verengt sich ein Pfad immer weiter, wissen wir intuitiv, dass wir uns vom Haupteingang entfernen. «Ich kann auch Dutzende von Hinweisen oder Pop-up-Menüs anbringen», sagt der Wissenschaftler.

«Aber die schaffen überinformation, die stört und verwirrt.»
Ein gehöriger Teil der Anziehungskraft speist sich aus Apples ungewöhnlichem Erscheinungsbild, das Chefdesigner Jonathan Ive seit bald einem Jahrzehnt in enger Abstimmung mit Steve Jobs prägt. Sein Team ist «ein kleiner Kult innerhalb eines Kultes», wie «Business Week» unlängst in einem Porträt des britischen Designers formulierte. Ein Dutzend Entwickler arbeiten hinter verschlossenen Türen an Prototypen. Sie können sich dabei auf die willige Kooperation von Firmen in Fernost verlassen, denn Zulieferer wissen, dass sie hier an der vordersten Front des Technikdesigns mitmachen dürfen – was hier entwickelt wird, wird die Konkurrenz in einem halben oder ganzen Jahr kopieren, um auch ihrer Elektronik das Mäntelchen der Vertrautheit und intuitiven Bedienbarkeit umzuhängen.

Nachbauen indes ist keine Garantie dafür, dass die Nutzer dann ebenso zufrieden sind wie beim Original. Für den Trendforscher Paul Saffo, der bis vor Kurzem beim Institute For The Future in Silicon Valley den Blick ganz weit nach vorn gerichtet hielt, leiden moderne Menschen an einem «technischen Stockholm-Syndrom», sprich: Sie haben sich mit den Unzulänglichkeiten der Technik wie mit einem Geiselnehmer arrangiert. ärger, Frust und Zeitverschwendung werden in Kauf genommen wie bei wenigen anderen Alltagsverrichtungen. «Die Vermarkter packen Funktionen und Versprechungen in ein Produkt, die wenige verstehen oder brauchen. Ich muss mir nur die Werbung für Windows Vista ansehen. überall steht ‹wow!› auf den Plakaten, aber richtiger wäre ‹gähn› oder ‹seufz›», stichelt Saffo. «Wer zu viel verspricht, enttäuscht die Leute. Aber daran ist keine Firma allein schuld, wir sind alle aktive Mitverschwörer.»

Bevormundung tut gut

Apples Produkte bieten oft genug einen Lichtblick, argumentiert Saffo, jene «lifechanging experience», die Steve Jobs immer wieder hinausposaunt. «Solche Aha-Momente sind so ungewohnt, dass sie Vertrauen und Glauben schaffen. Apple versteht es, an die Hoffnungen und Wünsche seiner Kunden zu appellieren», so der Zukunftsforscher. Die Folge: Kunden werden zu Fans und zu Aposteln, die ungeduldig aufs nächste Produkt warten und sogar ein Auge zudrücken, wenn Details nicht stimmen. Dass iPods Probleme mit der Lebensdauer der festeingebauten Batterien hatten und sich die Firma deswegen aus einer Sammelklage freikaufen musste, schadete weder der Beliebtheit noch dem überwältigenden Marktanteil der Geräte.

Die akribische Liebe zum Designdetail hat einen paradoxen Effekt: Der technische Aspekt ist fast Nebensache geworden. Apple wird inzwischen nicht mehr als Hersteller von Kästen und Software wahrgenommen, sondern als Anbieter von Lifestyle-Produkten wie die Sportartikel-Marke Nike oder das Möbelhaus Ikea – und ist damit positiver Teil des Alltags geworden. Dazu muss die eingesetzte Technik nicht einmal die Beste sein, sagt Mark Rolston, Senior Vice President für den Bereich Creative bei Frog Design in Austin. Der Webdesigner hat seit 1991 für grosse Technikfirmen wie Microsoft und SAP gearbeitet und war für die Gestaltung der Website von Dell verantwortlich, das wichtigste Marketing- und Vertriebsinstrument des Computerriesen mit seinem Direktkunden-Modell.

«Microsoft und Apple besitzen eine stark ausgeprägte Philosophie, die man an ihren Produkten klar ablesen kann», erklärt Rolston. «Für Microsoft ist Technik der Zweck, für Apple nur ein Mittel zum Zweck. Microsoft stellt die Systemarchitektur in den Mittelpunkt. Windows ist ein offenes Gebilde mit unendlichen Optionen zum An- oder Ausbau.» Microsoft baue an seinem Labyrinth immer weiter an, setzt Rolston nach, und wage es nie, die Stellschraube zurückzudrehen. Vista ist für ihn das jüngste Beispiel des ausufernden Fortschritts: «Wenn ich ein Programmierer bin, ist das wunderbar, denn ich kann mir eine von Hunderten Lösungen suchen oder selbst schaffen. Bin ich aber ein normaler Nutzer, der etwas auf die einfachste, praktischste Art und Weise erledigen möchte, werde ich vor den Kopf gestossen.»

Beispiel digitale Fotografie. Wer  einen Mac besitzt, wird automatisch aufs hauseigene Programm iPhoto gelenkt, das mit allen Kameras funktioniert und das Speichern, Bearbeiten, Verwalten und Drucken von Abzügen in wenigen Handgriffen erlaubt. «Bei Windows habe ich die Qual der Wahl – Microsoft ist es egal, wie ich meine Bilder behandle. Ich muss mich auf die Suche nach der besten Option machen, ohne Garantie, dass ich am Ende für meine Investition belohnt werde», sagt Rolston. Während Apples Vorgehensweise die Freiheit des Nutzers einschränkt, macht sie den Verlust an Auswahlmöglichkeiten durch die Gewissheit wett, dass alles wie am Schnürchen klappt und Bilder mit ein paar Klicks auf dem iPod oder einer Website landen.

Diese Bevormundung im Interesse einer unkomplizierten Gerätenutzung, bei der Steve Jobs das letzte Wort hat, widerspricht eigentlich dem offenen Charakter des Internets und immer weiter verbreiteten Web-Diensten, bei denen Programme automatisch und ohne jeden menschlichen Eingriff miteinander kommunizieren. «Das Netz bedarf der weit offenen, technozentrischen Philosophie von Microsoft», sagt Rolston, «denn so entstehen immer neue Erfindungen. Aber sobald sich gewisse Standards gebildet haben, braucht es jemanden wie Apple, der den besten Weg herausdestilliert, eine Aufgabe gut und elegant  zu erledigen.»
Der Verzicht auf bestimmte Funktionen gleicht der Entscheidung, bei einem Schweizer Messer einige der kompliziertesten, möglicherweise wirksamsten Klingen zu entfernen. Das beugt der Verletzungsgefahr nichtversierter Kunden vor. Mark Rolston hat einen noch besseren Vergleich parat: «Microsoft ist ein Werkzeugkasten für Tüftler, die ihr System wie einen japanischen Sportwagen aufmotzen wollen.» Apples Vision ist eher die eines Porsches – eines kompletten, geschlossenen Systems, an dem Experten so lange herumfeilen, bis es beinahe perfekt daherkommt.

Am iPhone etwa bastelten bei Apple mehrere Hundert Mitarbeiter abwechselnd knapp zwei Jahre lang, um den Touchscreen und andere Designelemente so zu entwickeln, dass sie von Jobs als «geschichtemachend» beworben werden konnten. Aber die einzelnen Teams wussten weder, dass andere  Teams an anderen Komponenten arbeiteten, noch bekamen die Manager und Techniker des Netzbetreibers Cingular das Telefon zu sehen, um es zu testen. Cingulars CEO Stan Sigman durfte das fertige Gerät ein paar Wochen vor seiner Vorstellung zum ersten Mal bewundern.

Sigman hatte die Katze im Sack gekauft, weil er Apple beinahe blind vertraute. Das Vielzweck-Handy folgt dem gleichen Modell wie die Computer: keine externe Software, die Apple nicht abgesegnet hat; so sollen Pannen vermieden werden, die Kunden vergraulen könnten. «Steve Jobs ist eine Art Supermann, was das ästhetische Gespür angeht. Aber er hat auch diabolische Züge», sagt der Xerox-Forscher Seely Brown zum Thema der  totalen Kontrolle über die Nutzererfahrung.

Die grosse Frage ist, von welcher der beiden Philosophien die nächste  Generation angezogen oder abgestossen sein wird. Kinder in den meisten Industrienationen wachsen mit digitalem Spielzeug auf und erwarten drahtlosen Netzzugang an jedem Ort.

Sag einfach «Hello»

John Seely Brown sieht grossen Nachholbedarf, um das Lernverhalten von Kindern und Jugendlichen im Umgang mit Technologie zu erforschen. In Online-Welten wie World of Warcraft etwa legt sich jeder der mehr als acht Millionen Spieler sein eigenes Armaturenbrett mit Kontrollfeldern und Anzeigetafeln an, das selbst Mitglieder derselben Zunft oder desselben Clans nicht auf Anhieb verstehen. «Kinder finden sich dort erstaunlich leicht hinein, aber wie formen sie ein geistiges Modell der virtuellen Welt und ihrer Funktionen?», wundert sich der Computerwissenschaftler. «Das ist genau so schwierig, wie in einen fremden Kulturkreis einzutreten, in dem ein Nicken oder eine Handbewegung viele Bedeutungen haben kann. Das ist ein sozialer Lernprozess, bei dem man Schritt für Schritt begreift, bis man ihn mit geschlossenen Augen versteht.»

Apple hat diesen Lernprozess mit seinem Mac-ökosystem vor mehr als zwanzig Jahren angestossen, glaubt der Xerox-Veteran. Aber die Reise in die Welt der fremden Technik hat erst begonnen. Kein Wunder, dass das Unternehmen für die Werbekampagne seines iPhones das gleiche Wort gewählt hat, das 1984 vom ersten Mac leuchtete: «Hello».